广告行业发展暂缓,广告公司、媒介公司都需做好准备

  近来,ctr媒介智讯公布数据令人深思:2019年一季度,全媒体广告刊例花费下降11.2%。这个结果让人倒吸一口冷气,因为这是中国广告市场过去 11 年的最大降幅。同时也预示着广告行业进入了一片寒冬

  值得注意的是,传统广告是降幅最大的一部分,刊例花费同比下降16.2%,原来的投放大头——酒类、化妆品、通讯的金主爸爸们忽然不敢出手了。网络投放比也下降了不少。最有代表性的像分众传媒,一季度营业收入26.11亿元,同比下降11.78%。

  广告公司如此。受到广告主广泛支持的媒介公司——传播易也迎来了客户数量的小幅度下降,这些都与目前广告业的行情息息相关。行业形势如此,广告公司也纷纷面临业绩下滑的现象,如今也都亟需改变这则现状。

  但是,广告业不仅连累了广告公司和媒介公司,连互联网公司也受到了影响。互联网广告一季度降幅6%。且不说百度因为广告营收受挫而股价下跌,即便是互联网“龙头”的腾讯,网络广告该季的营收为133.77亿元,同比增长仅为16%,媒体广告收入仅增长5%。大公司们尚且如此,更何况中小公司呢?

  用户消费低迷、现金吃紧,广告主信心下降、纷纷削减广告预算。更重要的是,流量主数量增加。即便是互联网行业,也不断涌现出快手抖音这样的短视频平台,趣头条拼多多这样的下沉市场平台,知乎小红书这样的新消费平台,各大平台的kol、社群和私域流量们……大盘小了,参与者却越来越多,结果很显然,要么大家赚的都不多了,要么利润逐步向头部集中。

  再者,由于传播易等一批新媒介公司的发展,广告行业发展也越来越公开透明。信息不对称渐渐消失,比稿和询价成为常态,直接导致了利润进一步压低。品牌广告逐渐降低,效果类广告比重上升,广告主再也不会广泛撒网或是随便投放,开始注重实实在在的变现和转化。据内部人士表示,即使在全球地铁广告营收最好的广告公司,很多去年的大金主现在都在砍预算,这也是他们第一次感到了寒意。

  以上的这些原因,其结果都反映了:无论是广告公司、媒介公司还是互联网公司,流量的获取更难了,变现也更难了,广告主的钱也没那么好赚了。流量,这个兴盛一时的词汇我们需要重新看待了。

  对于网络广告来讲,最需抓住的即“流量”,吸引用户的眼光及兴趣。而互联网经济的本质就是“流量经济”,做的是流量买卖的生意。具体变现可分为以下两种。一是短期获得很高的流量,用这个流量的快速增长融资、圈大钱;二是短期获得很高的流量,用这个快速增长的流量变现、赚大钱。而如今已经并不是你一个爆款就够的,客户地需求也越来越高。

  变现无非就是广告、增值服务、交易、金融几种模式,而且目前的主体、大头依然是广告。

  一旦广告变现不那么顺畅,行情就要受到影响。那么问题来了,这个影响是短期还是长期的,是正常的淡季遇冷,还是一系列更加严酷行情的开始?还得具体看二季度的情况进行判断,所以说,或许这种“寒冬”只是短暂性的。

  对于投放广告的广告主来说,商业本质无非就是追求更好的roi(投资回报率)投入产出比。如果广告市场注定已是存量且不断收缩,那么就会有互联网人去抢传统广告的蛋糕,这场战争注定残酷,但是我们也别无选择。广告公司、媒介公司都需做好准备。


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